O marketing ultrapassou as fronteiras da gestão privada, onde teve a sua origem. Vários sectores da sociedade adaptaram este conceito à gestão corrente e também à gestão estratégica das organizações. Na mesma linha de tendência, também a Administração Pública tem vindo a incorporar, ainda que lentamente, algumas práticas do marketing na gestão corrente, ao finalmente entender o “utente” como “cliente”.
Kotler, uma das referências internacionais do marketing, escreveu entre muitas obras da área livros específicos de marketing social e de marketing para organizações que não visam o lucro, definindo, neste campo, o marketing como uma abordagem sistemática do planeamento e da obtenção de relações desejadas de troca com outros grupos. O marketing preocupa-se com o desenvolvimento, a manutenção e/ou a regulação das relações de troca que envolvam produtos, serviços, organizações, pessoas, lugares ou causas.
De facto, numa sociedade cada vez mais informada, a economia baseia-se num mercado de consumidores exigentes, razões que legitimam o marketing como um conhecimento científico aplicado. Drucker definia marketing como o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas. A nova lógica de mercado baseia-se na preponderância do marketing em todo o processo estratégico e operacional das organizações. A valorização do factor “mercado” tornou-se realidade quando este adquiriu exigências inerentes a uma melhoria qualitativa do nível de vida das famílias. O marketing, face a um mercado qualificado e complexo, constitui as premissas de uma ciência aplicada recente, superando a mera orientação da gestão comercial. A natureza da compra supera a funcionalidade do produto pelo que o marketing estuda a significação social dos produtos, desenvolvendo a sua interdisciplinaridade com as ciências sociais.
O marketing público pode ter como público-alvo o cidadão mas também o público interno no sentido de gerar envolvimento, participação e motivação, conduzindo ao aumento de produtividade e contribuindo para a sustentabilidade. Isto significa que o marketing ultrapassa o campo da imagem ou da informação. O marketing público é revestido de uma grande importância estratégica, fundamental no desempenho dos governos e da Administração Pública em geral.
Nas últimas décadas, o sistema social evoluiu mais depressa do que as instituições públicas. Há que questionar se estas realmente são adequadas para servir os propósitos dos cidadãos.
Numa sociedade interessada em criar valor, o Estado parece abstrair-se desse conceito fundamental. Se não fosse a força coerciva do Estado a garantir o seu financiamento, se fosse uma empresa privada sujeita às leis do mercado e da concorrência, já há muito tinha desaparecido. O seu nível de competitividade é avesso à lógica de mercado e os seus produtos são na maior parte das vezes de imposição forçada ao cidadão. A lógica é estranha: se de facto o Estado é o sistema, somos todos e não é ninguém, não será que os cidadãos se deveriam sentir identificados com o que gostavam que o Estado representasse? Compreende-se cada vez mais o desinteresse das classes etárias mais jovens pela política e entendem-se assim os valores crescentes da abstenção nos diversos actos eleitorais, de quem, legitimamente, vive cada vez mais alheado dum “Estado” que nada lhes diz.
A grande falha da gestão pública é a interpretação errada do conceito de marketing, desvalorizando a sua vertente estratégica. Na estratégia devem ser analisados os conceitos de valor para o cidadão e incorporá-los nos serviços e produtos que o Estado deve fornecer aqueles que, na teoria, deve representar. O Estado deve ser regulador mas também fornecer aos cidadãos as respostas eficientes para as suas necessidades e também exigências. Só é possível esta efectividade se o Estado concentrar esforços em focalização, sendo reduzido à sua dimensão essencial e não dispersar o seu campo de actuação por áreas difusas e de utilidade pública questionável, muitas vezes que são a origem de inúteis desperdícios orçamentais, que utilizando o dinheiro dos contribuintes, em nada sentem contrapartidas, observando-se apenas o benefícios particulares de alguns “utilizadores profissionais” de um Estado cada vez mais privatizado, esquecido da sua verdadeira missão e desfasado da realidade.
A evolução do marketing desde o início do século XX, passou por quatro fases distintas, em que a primeira, era caracterizada pela orientação para a produção (dos finais do século XIX ao início do século XX), procurando-se o mais baixo custo e a maximização das quantidades. Rapidamente, a sociedade evoluiu e a orientação do marketing focalizou-se nos atributos do produto (inovação, qualidade, performance, etc.). Estes elementos distinguiam os produtos e a oferta seguia o lema “Faz aquilo que sabes fazer”. Mais tarde, até aos anos 60 do século XX, surge uma segunda fase, orientada para as vendas (“Vende aquilo que tens”) com grande ênfase no esforço promocional. Com o amadurecer dos mercados da Sociedade da Informação e dos Serviços, a orientação para do marketing passou a ser em função do mercado e das análises dos comportamentos sociais e individuais (“Faz aquilo que consegues vender”). O Estado não acompanhou a evolução social. Continua a tentar “vender ideias” sugerindo um “conceito público”? mas que ninguém compra.
